ในกระบวนการสร้างแบรนด์ สิ่งที่ทุกแบรนด์ควรให้ความสำคัญ คือ “Brand DNA” เป็น “ตัวตน” ของแบรนด์ที่มาจากหลายองค์ประกอบผสานกัน ไม่ว่าจะเป็นเป้าประสงค์ของแบรนด์, บุคลิกของแบรนด์, ภาพลักษณ์, ตำแหน่งของแบรนด์, กลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ

องค์ประกอบต่างๆ ของ Brand DNA จะสะท้อนออกมาผ่านโปรดักต์, เซอร์วิส, พนักงาน รวมไปถึงการสื่อสาร และกิจกรรมทางการตลาดรูปแบบต่างๆ เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้ และจดจำแบรนด์นั้นๆ ในแง่มุมไหน

แบรนด์ไหนที่มี Brand DNA แข็งแรง ผู้บริโภคย่อมให้คุณค่ากับแบรนด์นั้นๆ สูง และจดจำแบรนด์นั้นได้ในระยะยาว ยิ่งแบรนด์ไหนที่พัฒนาสินค้า-บริการโดนใจ สร้างประสบการณ์อันน่าประทับใจ พร้อมทั้งสื่อสาร และตอกย้ำถึง Brand DNA ของตนอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่ตามมาคือ แบรนด์นั้นจะกลายเป็น Top of Mind ของผู้บริโภค

เพื่อทำความเข้าใจ Brand DNA ให้ลึกซึ้งขึ้น Marketing Oops! Podcast รายการ Brand Life ตอนนี้จึงยกเคสที่เกี่ยวกับ “Brand DNA”  

เคยสงสัยกันไหมว่า?

ทำไมกาแฟในร้านบางร้าน ผู้บริโภคจึงยินดีจ่ายในราคาแก้วละร้อยกว่าบาท แต่ในบางร้านแม้ว่ากาแฟจะรสชาติคล้ายๆ กัน แต่กลับขายได้ในราคาเพียงแค่แก้วละ 30 – 40 บาท

หรือในตลาดสินค้าแฟชั่น สำหรับคุณสุภาพสตรี เสื้อผ้าเหมือนกัน การออกแบบก็คล้ายๆ กัน แต่ทำไมราคาขายถึงต่างกันนับสิบเท่า บางแบรนด์จึงสามารถขายได้ราคาแพงกว่า

สงสัยไหมว่า เป็นเพราะอะไร? เพราะเหตุใด?

วันนี้มีสองเรื่องเล่าที่น่าจะพอตอบของคำถามข้างต้นได้ มาให้ลองพิจารณากัน

ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินแพงขึ้น เพื่อให้ได้มาซึ่ง “ประสบการณ์ 5 Senses” ที่น่าประทับใจ

เรื่องแรกเป็นงานวิจัย ซึ่งทำขึ้นโดยทีมนักวิจัย เขาต้องการเปรียบเทียบว่า ในสถานการณ์ที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มชายหนุ่ม เดินทางมาเที่ยวทะเล พวกเขามานั่งชิลล์ อยู่ริมชายหาด และขณะที่นั่งอยู่ท่ามกลางบรรยากาศดีๆ ริมทะเล พวกเขาก็เกิดอาการครึ้มอกครึ้มใจ อยากดื่มเบียร์เย็นๆ ขึ้นมา

ในงานวิจัยชิ้นนี้ ได้สร้างสองทางเลือก ด้วยการสร้างสองรูปแบบร้านค้าที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพื่อเป็นทางเลือกให้ชายหนุ่มกลุ่มข้างต้นนี้สามารถเดินไปซื้อเบียร์ และถือกลับมานั่งดื่ม ณ ริมชายหาดได้

โดยร้านรูปแบบแรก ทีมงานเขาออกแบบให้เป็นร้านขายเครื่องดื่มร้านเล็กๆ เป็นแนวเพิงหมาแหงน ดูไปแล้วก็เหมือนร้านขายของชำริมชายหาดทั่วไป

ส่วนร้านแบบที่สอง ทีมงานออกแบบให้เป็นร้านอาหาร ซึ่งตกแต่งอย่างสวยงาม หรูหรา ดูดี

โดยเงื่อนไขในการตัดสินใจซื้อนั้นมีดังนี้คือ…

ไม่ว่าชายหนุ่มกลุ่มนี้จะไปซื้อเบียร์ที่ร้านไหนก็ตาม พวกเขาก็ต้องนำเบียร์กลับมานั่งดื่ม ณ ริมชายหาดที่เดิม ไม่ได้ใช้บริการสถานที่ของร้านนั้นๆ แต่อย่างใด

งานวิจัยนี้เขาพยายามค้นหาคำตอบว่า กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ จะสามารถจ่ายเงินให้กับเบียร์ทั้งสองร้านนี้ ได้ในราคาสูงสุดเท่าใด?

นี่เป็นการวิจัยเพื่อค้นหาราคาสูงสุดที่ผู้ซื้อสามารถจ่ายได้ ในสภาพแวดล้อมของร้านค้าที่ต่างกัน

ลองมาดูคำตอบกัน ผลจากงานวิจัยค้นพบว่า..

ร้านแรก ร้าน A ซึ่งเป็นร้านตกแต่งแบบเพิงหมาแหงน จะสามารถขายเบียร์ได้ในราคาสูงสุดคือ 1.5 เหรียญสหรัฐ (50บาท)

ส่วนร้านที่สอง ร้าน B ซึ่งตกแต่งเป็นร้านอาหารที่หรูหรา สวยงาม นั้นสามารถขายเบียร์ได้ราคาสูงสุดถึง 2.65 เหรียญสหรัฐ (87 บาท)

จะเห็นได้ว่า มีส่วนต่างด้านราคาเพิ่มขึ้นถึงกว่า  74% และกลายเป็นบทสรุปทางจิตวิทยาเบื้องต้นว่า

ในการตัดสินใจ เรื่องของการให้ราคาของคนเรานั้น มันมีผลเกี่ยวโยง เกี่ยวเนื่องอยู่กับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อม จากที่เรามองเห็น ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ และการตกแต่งของร้านขายเบียร์นั้น ซึ่งแม้ว่าเราจะไม่ได้ใช้บริการสถานที่นั้นๆ แต่ทว่ามันส่งผลต่อการให้ราคาในการซื้อที่เพิ่มมากขึ้น แบบมีนัยสำคัญ

สรุปสั้นๆ แบบเข้าใจง่ายๆ ได้ว่า ร้านที่แต่งร้านดูดีนั้น จะสามารถขายของได้ราคาแพงกว่า

ตัวอย่างข้างต้นนี้ เป็นการสนับสนุนแนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง เป็นการสร้างแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ ที่ไม่ใช่เป็นเพียงแค่การสร้างโลโก้ใหม่ หรือเป็นการออกแบบแพคเกจจิ้งใหม่สวยๆ

แต่ในการสร้างแบรนด์นั้น มันเป็นการออกแบบจุดสัมผัส ทั้งรูปรสกลิ่นเสียง สัมผัส สายตาที่เรามองเห็น หูที่เราได้ยิน รสชาติที่เราลิ้มรส และได้รับกลิ่น ผ่านทุกโสตประสาท ทั้งหมดนี้ เป็นการสร้างประสบการณ์ ให้กลุ่มผู้บริโภคได้รับรู้ และเกิดประสบการณ์ร่วมกันกับแบรนด์ในหลากหลายมิติ

ซึ่งประสบการณ์ข้างต้นนั้น มีทั้งแบบที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น ความแตกต่าง ทั้งในรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ที่เดินทางไปถึงกลุ่มเป้าหมายในโสตประสาทต่างๆ เพื่อทำให้เกิดมิติเชิงลึกในเรื่องของความรู้สึก ซึ่งเป็นเรื่องของอารมณ์ ความประทับใจ ความชอบ ความต้องใจ ความถูกใจ รวมทั้งความชื่นชมในรสนิยมต่างๆ

การสร้างแบรนด์ เปรียบเสมือนการปรุงส่วนผสมของวิสกี้ชั้นดี มีทั้ง Functional – Emotional ที่สอดคล้องกัน

ขอตัดไปเรื่องเล่าเรื่องที่สอง

ได้มีโอกาสรับฟัง “คุณไชย ไชยวรรณ” ท่านเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ ไทยประกันชีวิต บริษัทประกันชั้นนำของคนไทย เป็นบริษัทประกันที่สื่อสารงานโฆษณา และการสร้างแบรนด์ได้อย่างเข้าถึงหัวใจของใครหลายๆ คน 

ท่านได้ให้คำแนะนำ และข้อสรุปในเรื่องของการทำงานการตลาดและการสร้างแบรนด์ไว้ดังนี้

คุณไชย ท่านแนะนำไว้ว่า ในการสร้างแบรนด์นั้น มันก็เปรียบเสมือนกับการปรุงส่วนผสมของวิสกี้ชั้นดี

วิสกี้ชั้นดีต้องมีทั้งองค์ประกอบที่สอดคล้องกัน

ทั้งในเรื่องของ Functional ที่ดี คือมีกลิ่น มีรสชาติที่ดี และมีความโดดเด่นในเรื่องของ Emotional ซึ่งก็คือความรู้สึกที่เกิดขึ้นเมื่อเห็นวิสกี้ขวดนั้นๆ

โดยทั้งสองเรื่องนี้ ต้องมีความสอดคล้องกัน

ผู้ปรุงต้องสามารถผสมผสานคุณสมบัติทั้งด้าน Functional แบบที่จับต้องได้กับ Emotional ซึ่งเป็นคุณสมบัติทางอารมณ์ ให้กลมกล่อม เพราะยิ่งทำได้ดีมากเท่าใด กลุ่มเป้าหมาย หรือผู้รับสารก็จะยิ่งดื่มด่ำ เกิดความรัก ตราตรึง เกิดความประทับใจ และสร้างความผูกพันธ์กับแบรนด์ในเชิงลึกได้มากขึ้นเท่านั้น

ท่านสรุปแนวคิดไว้ว่า..

ในการสร้างแบรนด์ให้ดีนั้น มันเป็นการใช้เหตุผล ทั้งทางวิทยาศาสตร์ และอารมณ์ทางศิลปะ ที่ผสมผสานกันอยู่จนแทบจะแยกไม่ออกเลยทีเดียว

กุญแจของความสำเร็จในการบริหารแบรนด์  ก็คือ ความเข้าใจ ความถูกต้อง ความแม่นยำ ในเรื่องหลักการตลาดแบบวิทยาศาสตร์ เช่น การดูตัวเลข ผลทางสถิติ รีเสิร์ช ต่างๆ จะถูกนำมาใช้เพื่อเป็นแนวทางในการทำงาน ประกอบการตัดสินใจ

โดยคุณไชย เน้นย้ำไว้ว่า งานวิจัยต่างๆ นั้นเป็นสิ่งที่ดี แต่งานวิจัยไม่ได้เป็นคำตอบสำเร็จรูปของทุกสิ่งทุกอย่าง

งานวิจัยทางการตลาดนั้นต้องใช้ประกอบกับการออกสำรวจตลาด การลงพื้นที่จริง และการทำงานภาคสนาม เพื่อให้ทีมงานได้รู้เท่าทันสถานการณ์ที่แท้จริงของแบรนด์ ในทุกๆ บริบท

สอดคล้องกับคำยอดฮิต ของยุคปัจจุบัน นั่นก็คือ Empathy ซึ่งก็คือการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งในทุกๆ มิติ นั่นเอง

ซึ่งทั้งหมดนี้ ก็เพื่อการสร้างแผนงานและออกแบบการสื่อสารแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องและส่งเสริม Brand DNA

และอย่างที่เน้นย้ำเอาไว้ การสร้าง DNA ของแบรนด์นั้น ถ้าเราผสมจนกลมกล่อม เราก็จะได้ Brand DNA ที่มีเสน่ห์ตรึงใจ โดดเด่นและมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร เป็นที่จดจำของกลุ่มเป้าหมาย แบบยากที่ใครจะมาลอกเลียนแบบ

วินาทีนี้ อยากให้ท่าน ลองคิดย้อนกลับไปถึงตัวอย่างงานวิจัยเรื่องราคาของการซื้อเบียร์ข้างต้น เอามาประกอบกับคำแนะนำของคุณชัย ก็จะสามารถเห็นความจริงบางอย่างได้ว่า

ถ้าเรามีแบรนด์ DNA แบบร้านเพิงหมาแหงน

เราก็ตั้งราคาสินค้าได้แบบร้านเพิงหมาแหงน

แต่ถ้าเรามีแบรนด์ DNA แบบร้านหรู ริมหาด

เราก็สามารถตั้งราคาได้สูงขึ้นแบบเดียวกับร้านที่ตกแต่งอย่างมีรสนิยม

เคล็ดลับสุดท้าย…ถ้าคุณคิดจะเริ่มต้นมีแบรนด์เป็นของตัวเอง มีคำแนะนำสั้นๆ คือ

ลองใช้เวลาหยุดคิดพิจารณา ใช้ข้อมูลรอบด้าน ทั้งข้อมูลแบบที่จับต้องได้ และข้อมูลทางอารมณ์ เอามาประกอบ

แล้วลองตั้งคำถามกับตัวเองสักนิดว่า Brand DNA ของแบรนด์คุณ สิ่งที่คุณอยากจะมี อยากจะได้ และอยากจะเป็นนั้นคืออะไร?

Resources

● marketingoops.com

● freepik.com