ในแต่ละปีโลกและพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง หากนักการตลาดยังคงนิ่งเฉย ไม่ปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ ยังยึดติดกับความคุ้นชินย่อมส่งผลเสียต่อการดำเนินธุรกิจอย่างแน่นอน ซึ่งถึงเวลานั้นสภาพแวดล้อมและความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็จะบังคับคุณให้ปรับเปลี่ยน แต่ก็อาจจะสายเกินแก้หรือช้ากว่าคู่แข่งขันในตลาด ในเนื้อหาสองตอนต่อไปนี้ผู้เขียนจึงจะเขียนถึงรายละเอียดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในปีนี้ ดังนี้
1. การเปลี่ยนแปลงการตลาดเชิงกลยุทธ์
ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จในปีนี้จะต้องคิดนอกเหนือจากสิ่งที่กำลังทำอยู่และเชื่อมโยงทุกอย่างกลับไปที่ธุรกิจโดยรวม เป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายหลักของธุรกิจ
การเปลี่ยนแปลงการตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นคำที่ใช้อธิบายกระบวนการ ขณะที่การดำเนินการธุรกิจค่อยๆ พัฒนาด้วยการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนและกระบวนการทางธุรกิจขั้นพื้นฐาน
การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดเชิงกลยุทธ์สามารถช่วยธุรกิจต่างๆ ในการปรับปรุงการบริการและสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า เพิ่มการรับรู้แบรนด์และชื่อเสียงของแบรนด์ ตลอดจนเพิ่มรายได้และผลกำไร ซึ่งธุรกิจต่างๆ สามารถทำได้โดยการรวบรวมข้อมูล การใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและการมี ส่วนร่วมของลูกค้า รวมถึงการเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณภาพ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์พื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อพนักงานและทุกแผนกในบริษัท ไม่ใช่แค่นักการตลาดเท่านั้น
แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ของคุณกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ทางการตลาดที่คุณจะใช้เพื่อเข้าถึงลูกค้าของคุณ เช่น การทำการตลาดด้วยเนื้อหา การปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับการค้นหาในตำแหน่งที่ดีที่สุดหรือ ติดหน้าแรกของเสิร์ชเอ็นจิน การทำการตลาดผ่านอีเมล โซเชียลมีเดีย การโฆษณา และการตลาดออฟไลน์ จากนั้นก็วางแผนวิธีการที่ทุกส่วนขององค์กรจะเข้ามามีส่วนร่วมในกลยุทธ์เหล่านี้ในลำดับต่อไป
กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ได้เป็นเพียงความรับผิดชอบของหัวหน้าหรือผู้บริหารฝ่ายการตลาดอีกต่อไป การเปลี่ยนแปลงการตลาดเชิงกลยุทธ์จะให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าวนี้ รวมทั้งจะมีการพิจารณาถึงแบรนด์ ชื่อเสียงของบริษัท ความสัมพันธ์กับลูกค้า และประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมในทุกกิจกรรมทางธุรกิจอีกด้วย
2. การมุ่งเน้นไปที่ความภักดี การรักษาลูกค้า และการสนับสนุนของลูกค้า
การมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า คือ การทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดำเนินไปอย่างต่อเนื่องและมุ่งเน้นการรักษาลูกค้าที่มีอยู่แทนที่จะไปแสวงหาลูกค้าใหม่ เพราะลูกค้าประจำนั้นมีค่ามากกว่าลูกค้าใหม่ นอกจากนี้การหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าใหม่นั้นยังมีค่าใช้จ่ายมากกว่าถึงห้าเท่า ดังนั้นการพยายามทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและมีความสุขจึงคุ้มค่ากว่านั่นเอง
ลูกค้าประจำยังช่วยเพิ่มชื่อเสียงและการรับรู้แบรนด์เมื่อพวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณกับเพื่อนและครอบครัว ลูกค้าที่มีความสุขจะกลายเป็นตัวแทนของแบรนด์และเป็นผู้ทรงอิทธิพลที่ดีเยี่ยมให้กับคุณโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย
แนวโน้มและเทคโนโลยีหลายอย่างสามารถใช้ประโยชน์ในการเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า เช่น การปรับตั้งค่าความเป็นส่วนบุคคลซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าปัจจุบันคาดหวัง และหากเป็นลูกค้าประจำก็จะทำให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนการสื่อสารในแบบของคุณได้ง่ายขึ้น
4. การทำแผนที่เส้นทางการตัดสินใจของลูกค้า (Customer Journey Mapping) และการวางแนวทางการตลาด
เนื่องจากเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป กลยุทธ์การตลาดของคุณจึงต้องมีการจัดกระบวนการด้านการตลาดให้ดียิ่งขึ้นควบคู่ไปกับเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าทั้งหมด การใช้เครื่องมือการ ตลาดที่เหมาะสมที่สุดในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางการตัดสินใจนั้นจะทำให้คุณมีต้นทุนของลูกค้าต่อการซื้อแต่ละครั้งต่ำลง และอัตราส่วนของการเข้าชมเนื้อหาที่กลายเป็นการกระทำต่างๆ (Conversion) ก็มากขึ้นด้วย วิธีการที่เหมาะสมดังกล่าวนี้จะช่วยให้นักการตลาดมีการลงทุนต่อลูกค้าแต่ละคนคุ้มค่าและประหยัดขึ้นนั่นเอง
5. การทำตามความต้องการของลูกค้า
การตลาดไม่เพียงแค่เป็นการทำตามความต้องการของลูกค้าเสมอเท่านั้น แต่ต้องมีความสอดคล้องและตอบสนองต่อความปรารถนาทางการตลาดของลูกค้าด้วย โดยการนำส่งเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
การใช้แนวคิดวิวัฒนาการทางเทคโนโลยี เช่น การสื่อสารไร้สายระยะใกล้ (Near-field communication : NFC) มีการตั้งค่าให้เข้ากับประสบการณ์การใช้งานแบบปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้ด้วย เช่นเดียวกับเทคโนโลยีเสมือนจริงซึ่งจะแยกเส้นทางการตัดสินใจของผู้ซื้อแบบดั้งเดิมออกจากความคาดหวังในอนาคต และใช้ความเป็นตัวของตัวเองและความเรียบง่ายทำให้เกิดความสมบูรณ์แบบ ผู้บริโภคปัจจุบันมีความฉลาดและรอบรู้ อีกทั้งยังรู้เรื่องความก้าวหน้าของเทคโนโลยีในอัตราทวีคูณ ดังนั้นพวกเขาไม่ได้เพียงแค่มีความต้องการอีกต่อไป แต่ยังมีความคาดหวังด้วยว่า จะได้เห็นแบรนด์ใช้ความกาวหน้าทางเทคโนโลยีเหล่านี้ในการสร้างประสบการณ์ของพวกเขาด้วย
6. ประสบการณ์ของลูกค้า
คุณจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านความเชื่อเกี่ยวกับการตลาดที่แท้จริง ซึ่งไม่เกี่ยวกับการพยายามโน้มน้าวผู้คนให้ซื้อสินค้าหรือทำงานกับบริษัทของคุณเท่านั้น แต่จะให้ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้า ซึ่งจะทำให้มีลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำอีกเป็นจำนวนมาก
การเติบโตของเนื้อหาออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจมาก พวกเขาไม่รอให้คุณบอกว่า ผลิตภัณฑ์ของคุณดีแค่ไหน แต่พวกเขาจะไปค้นคว้าด้วยตนเอง ดังนั้นคุณจึงต้องเสนออะไรที่มากกว่าข้อมูลปกติที่เคยนำเสนอในอดีต
ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นคำที่นิยมใช้มากที่สุดในแวดวงการตลาด และไม่ได้เป็นเพียงแค่แนวโน้มที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป มีงานวิจัยที่เชื่อถือได้สรุปว่า ผู้คนร้อยละ 73.00 กล่าวว่า ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
สิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญที่สุดในประสบการณ์ของลูกค้าก็คือ ประสิทธิภาพ ความสะดวกสบาย การบริการที่มีความรอบรู้และเป็นมิตร ตัวเลือกในการชำระเงินที่ง่าย นอกจากนี้ยังรวมไปถึงเทคโนโลยีที่ทันสมัย การตั้งค่าส่วนบุคคล ประสบการณ์บนมือถือที่ใช้งานง่าย ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการออกแบบ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนก่อให้เกิดเป็นประสบการณ์ต่อลูกค้าโดยรวม
อาจกล่าวได้ว่า วิธีที่คุณสามารถจะมอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมเพื่อรักษาลูกค้าของคุณและดึงดูดลูกค้าใหม่ ก็คือ คุณต้องพิจารณาประสบการณ์ของลูกค้าในทุกแง่มุมของกลยุทธ์การตลาดให้ครบครันก่อนดำเนินการส่งมอบสิ่งเหล่านั้นไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องการประสบการณ์ด้วย โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผู้บริหารธุรกิจเริ่มตระหนักถึงแนวคิดนี้มากขึ้น ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์หลายๆ แบรนด์ต้องสรรหาหัวหน้าฝ่ายบริหารประสบการณ์ลูกค้าเพิ่มเติมจากหัวหน้าฝ่ายการตลาด มีการคาดการณ์ว่า จะมีเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมเกิดขึ้นเพื่อสนับสนุนเรื่องดังกล่าวนี้มากขึ้น รวมถึงสิ่งต่าง ๆ เช่น ร้านอัจฉริยะ และความเสมือนจริงจะกลายเป็นเรื่องธรรมดาไปเลยทีเดียว
7. ความเป็นส่วนบุคคลจะมีบทบาทสำคัญมากขึ้น
ร้อยละ 79.00 ของผู้บริโภคกล่าวว่า พวกเขาจะมีส่วนร่วมในข้อเสนอของสินค้าต่างๆ ถ้าข้อเสนอนั้นสะท้อนพฤติกรรมการบริโภคที่ผ่านมาของพวกเขา ผู้บริโภคต้องการให้คุณรู้ถึงสิ่งที่พวกเป็น สิ่งที่พวกเขาซื้อ สิ่งที่พวกเขาต้องการ และเหตุผลที่พวกเขาต้องการสิ่งนั้น รวมถึงให้คำแนะนำตามความต้องการของพวกเขาด้วย นอกจากนี้ร้อยละ 71.00 ของผู้บริโภคยังรู้สึกผิดหวังจากประสบการณ์ที่ไม่เป็นส่วนบุคคล นี่คือเหตุผลที่ทำให้คาดการณ์ได้ว่า เราจะเห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วของประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ
ผู้บริโภคในปัจจุบันได้รับข้อความทางการตลาดที่แข่งขันกันมากมายจากหลายช่องทางเพื่อดึงดูดความสนใจของพวกเขา จนถึงจุดที่พวกเขาเริ่มหลีกหนีจากข้อความเหล่านั้น การโฆษณาแบบดั้งเดิมไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป หนทางแก้ไขปัญหาดังกล่าวนี้ก็คือ การใช้ข้อความทางการตลาดส่วนบุคคลที่มีการเชื่อมโยงระหว่าง แบรนด์และตลาดเป้าหมายอย่างแท้จริง คุณจึงต้องมั่นใจว่า สิ่งที่คุณจะส่งไปยังลูกค้านั้นมีความเกี่ยวข้องกับ พวกเขาอย่างแท้จริง ดังนั้นนักการตลาดต้องมีการหาข้อมูล วิเคราะห์ และวิจัยเพิ่มเติม รวมถึงแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ละเอียดมากขึ้น
การเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคที่มีรายละเอียดเพิ่มมากขึ้นและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อระดับในการปรับปรุงให้มีความเป็นส่วนบุคคล รวมทั้งสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากการสื่อสารโต้ตอบกับแบรนด์และองค์กร การตั้งค่าส่วนบุคคลทางการตลาดจึงไม่จำกัดอยู่เพียงแค่การเปลี่ยนชื่อของบุคคลที่คุณระบุในอีเมลจดหมายข่าวของคุณโดยอัตโนมัติ การปรับปรุงเทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยีเอไอร่วมกับการรวบรวมข้อมูลเพิ่มขึ้น การใช้ข้อมูลเชิงลึกจากโซเชียลมีเดียและแหล่งข้อมูลอื่นๆ ทำให้การตั้งค่าส่วนบุคคลทางการตลาดง่ายต่อการปรับเปลี่ยนทุกอย่างตั้งแต่เนื้อหาไปจนถึงการออกแบบและการแนะนำผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ
8. เนื้อหายังคงเป็นสิ่งที่สำคัญ
มีการใช้เนื้อหาแบบปฏิสัมพันธ์มากขึ้นเรื่อยๆ ลูกค้าประมาณร้อยละ 91.00 ค้นหาเนื้อหาที่เป็นภาพและการโต้ตอบบนสิ่งที่คล้ายกันหรือคู่กัน ด้วยเหตุผลเพราะว่า สิ่งเหล่านั้นมีความเชื่อมโยงกัน มีความแตกต่างกัน และมีความน่าจดจำนั่นเอง
เนื้อหาแบบปฏิสัมพันธ์ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมมากกว่าการเผยแพร่ข้อความทั่วไป เพราะถูกปรับให้เหมาะกับการโต้ตอบแบบทันเวลา (Real-time) ของแต่ละบุคคล และสามารถทำให้เป็นเรื่องราวเฉพาะบุคคลได้ โดยการทำให้ผู้ชมกลายเป็นผู้ลงมือทำ ซึ่งสามารถดำเนินการผ่านแบบทดสอบหรือแบบประเมิน การเปรียบเทียบ หรือการให้คำแนะนำซึ่งขึ้นอยู่กับการป้อนข้อมูลของผู้ใช้ เครื่องคำนวณ ปฏิทิน วิดีโอแบบปฏิสัมพันธ์ที่คุณสามารถเลือกแนวทางที่คุณใช้หรือการเปิดเนื้อหาที่เชื่อมโยงกันตลอด หนังสืออีเล็กทรอนิกส์โต้ตอบได้ (Interactive e-book) การสำรวจและการแข่งขัน เป็นต้น
เมื่อบริษัทอย่าง กูเกิล แอปเปิล แอมะซอน และเฟซบุ๊ก มีการเปลี่ยนแปลงไปสู่การค้นหาส่วนบุคคล บริษัทเหล่านี้ก็สามารถจำกัดตัวเลือกของผู้บริโภค ซึ่งเรื่องนี้ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ สร้างสรรค์เนื้อหาที่ถูกต้องและตรงกับการค้นหาของกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาได้ยากขึ้น เนื่องจากเครื่องมือค้นหาดังกล่าวพยายามป้อนข้อมูลจากเนื้อหาทุกประเภทที่อยู่ตรงกลางของคำหลักที่ค้นหา หน้าผลการค้นหาจึงมีจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ แบรนด์ต่างๆ สร้างเนื้อหาที่จะไปปรากฏในหน้าแรกของผลการค้นหาได้ยากยิ่งขึ้น แบรนด์จึงต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ ซึ่งจะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการนำมาไว้ในหน้าแรก
8. การค้นหาด้วยเสียงและภาพ
การค้นหาด้วยเสียงโดยใช้แล็ปท็อป แท็บเล็ต โทรศัพท์ ช่วยทำให้คุณค้นหาข้อมูลได้ง่ายขึ้นในทุกที่ที่ คุณอยู่ โดยสามารถเกิดขึ้นได้ในระหว่างที่คุณกำลังเดินทางและไม่จำเป็นต้องมีแป้นพิมพ์หรือหน้าจอเพื่อกดหาผลลัพธ์
มีการคาดการณ์ว่า ในอนาคตอันใกล้นี้ ร้อยละ 50.00 ของการค้นหาจะถูกขับเคลื่อนด้วยเสียง จากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่จะได้ใช้การค้นหาด้วยเสียงได้มากขึ้นในเร็วๆ นี้ และร้อยละ 61.00 ของผู้ที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 64 ปี ที่ใช้อุปกรณ์เสียงอยู่แล้วก็ตั้งใจที่จะใช้มากขึ้นในอนาคตด้วย ดังนั้นหากแบรนด์ใดไม่มีการปรับปรุงเพื่อการค้นหาด้วยเสียง แบรนด์นั้นก็จะเสียว่าที่ลูกค้าไปประมาณร้อยละ 15.00 เลยทีเดียว
การค้นหาด้วยเสียงยังนำมาซึ่งความท้าทายใหม่ๆ และโอกาสที่น่าตื่นเต้นด้วย แม้ว่าแบรนด์ของคุณจะยังไม่พร้อมสำหรับการโฆษณาด้วยลำโพงอัจฉริยะ แต่เนื้อหาของคุณจะต้องได้รับการปรับให้เหมาะสำหรับการค้นหาด้วยเสียง ผู้ค้นหาใช้ข้อความที่ยาวขึ้นและมีการสนทนามากขึ้นในการค้นหาด้วยเสียง ดังนั้นการปรับเนื้อหาของคุณเพื่อแสดงข้อความค้นหาเหล่านี้ รวมถึงการตอบคำถามโดยตรงสามารถช่วยให้ผู้คนมองเห็นเนื้อหาของคุณผ่านการค้นหาด้วยเสียงได้มากขึ้น ทำให้เนื้อหาของคุณมีแนวโน้มที่จะถูกหยิบยกมาเป็นตัวอย่างของข้อมูลที่โดดเด่นหรือพบในตำแหน่งที่อยู่สูงกว่าอันดับแรกบนกูเกิลได้ง่ายขึ้น
การค้นหาด้วยภาพก็มีอัตราเพิ่มขึ้นมากด้วยเช่นกันในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ มีรายงานว่า ร้อยละ 62.00 ของกลุ่มมิลลิเนียมต้องการใช้การค้นหาด้วยภาพมากกว่าเทคโนโลยีใหม่อื่น ๆ เมื่อปีที่แล้วอินสตาแกรมได้เปิดตัวเครื่องมือช้อปปิ้งด้วยภาพ การค้นหาด้วยภาพจึงเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ โดยตอนนี้กูเกิลก็รองรับการค้นหาด้วยภาพสำหรับเมนูช้อปปิ้ง และการค้นหาในพื้นที่ต่างๆ ก็ทำได้ง่ายๆ เพียงแค่ถ่ายภาพอาคารเท่านั้นเอง
การตลาด 2020 ถึงเวลานักการตลาดต้องเปลี่ยนความคิดกันแล้ว ! บทความโดย ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
Resources
